Las 7 claves del diseño de espacios comerciales

Las 7 claves del diseño de espacios comerciales

Escuchamos todos los días que las tiendas a pie de calle tienen los días contados: ¿Quién quiere salir a la calle con lo “cool” que es comprar en Ebay, Rakuten, Alibaba… o recibir en tu oficina esas cajas tan bonitas de Amazon?

La tendencia puede ser justo la contraria: Amazon está abriendo tiendas físicas: librerías (amazon books) y supermercados (amazon go), buscando el perfecto equilibrio entre el nuevo espacio físico  y su ya consolidado mercado online. Los nuevos canales de compras que habitualmente usamos, han provocado que los espacios comerciales tengan que reinventarse para volver a ser importantes.

PRIMERA CLAVE: FUSIÓN 

La primera clave está en la fusión de ambos mundos: descubrir en la web un producto y ejecutar la compra en la tienda (webrooming) o ir primero a la tienda y rematar la compra en la plataforma más barata (showrooming), o ambas opciones.

Esto nos indica que habrá flujos de paso por las tiendas aunque no se monetice directamente en la tienda esa presencia. En Brisbane, una zapatería cobra 5$ por entrar a probarse zapatos, que luego se descuenta si se compra. No parece que sea una propuesta de futuro pero también nos sorprendimos hace algunos años con la idea descabellada de que nos cobrasen el agua en el avión o las bolsas en el supermercado.

SEGUNDA CLAVE: REVOLUCIÓN

No hay fórmulas exactas. Lo que funciona para un tipo de mercado, puede no funcionar para otro, por ejemplo la cantidad de producto expuesto y la facilidad con la que el comprador accede a él, el tipo de iluminación, la música, los materiales, el mobiliario, etc. que funcionan para una tienda tipo “mass market” son diferentes al de una tienda de lujo.

Este entorno de competencia continua llega no sólo a marcas potentes como concesionarios de coches de alta gama, capaces de complementar una experiencia digital, con una personalización total del coche, sintiendo los tapizados, los sonidos y los olores, sino también para marcas blancas y lowcost, que están apostando por el diseño de sus espacios comerciales.

Empresas como Aldi, Lidl, Día han remodelado completamente sus interiores para ofrecer una imagen más atractiva de sus productos. En 3g office hemos desarrollado los nuevos puestos de Alcampo en Sant Cugat y somos muy conscientes de la importancia de una imagen atractiva y de calidad de cara al comprador. Esta sería la segunda clave: es una revolución abierta a nuevos jugadores.

TERCERA CLAVE: EMPLOYEE EXPERIENCE

En la tercera clave descubrimos que todas las empresas hablan del viaje del cliente (customer journey), la experiencia del cliente (customer experience), pero pocas hablan de la experiencia del empleado (employee experience) y este es un gran reto: conseguir que el cliente este a gusto una vez dentro de la tienda, que compre y ser capaces de fidelizarlo.

«Si no sabes sonreír, no pongas una tienda» (Proverbio chino)

Existen certificaciones acerca del bienestar, como WELL© que valora el ruido, el confort térmico, la nutrición, la luz, los puntos de descanso visual, para conseguir ambientes más atractivos donde el empleado pueda estar 8 horas y no pierda la sonrisa.

CUARTA CLAVE: SOSTENIBILIDAD

La cuarta clave se refiere a que muchas marcas tienen en su ADN el respeto total por el medio ambiente y apuestan por tiendas sostenibles 100% a través de 2 iniciativas : la primera afecta al  producto que exponen, con una trazabilidad desde el origen y un cuidado total en sus materiales y fabricación; la segunda es la obtención de un certificado de sostenibilidad global como el sello LEED que afecta al inmueble en si mismo.

Algunos espacios comerciales ejemplo  son Zara, H&M, Starbucks, M&S,…que lideran esta tendencia que en breve será un “must”. Uno de los casos más extremos es la empresa francesa de barcos a vela TOWT que traslada mercancías con coste energético de carbón cero.

QUINTA CLAVE: MULTIESPACIO

Cada vez existe una mayor mezcla de formatos de compra que ha dado lugar a negocios que fusionan sectores, como es una peluquería-cafetería, librerías donde se cena, restaurantes que venden su propia vajilla, espacios gourmet donde escuchar un concierto, tienda de ropa que además es bar de copas, o un hotel-coworking.

La quinta clave nos lleva a una nueva concepción de multiespacio, una mezcla de tendencias, moda, belleza, delicatesen, café lounge… que combinados de manera experta, convierten el espacio en toda una experiencia: Isolee, Fábrica Moritz, El paracadista...

SEXTA CLAVE: ESCAPARATE

Los escaparates se convierten en ese lugar frontera entre dos mundos que tiene que ser capaz de algún modo original y potente de atraer al consumidor hacia dentro, esta sería la sexta clave. El estudio holandés creativo Staat ha creado una fantástica serie de escaparates animados para Nike en Londres que interactúan con los transeúntes.

Bloomingdale’s lanza una ventana de realidad virtual que permite probarse gafas desde la acera en su tienda de la Avenida Lexington de Nueva York sin tener que poner un pie en el establecimiento y envía a tu móvil los precios de las gafas que más  te gustaron.

Timberland te permite probar ropa virtualmente en una pantalla espejo que coloca en la fachada de sus tiendas mas tecnológicas.

SÉPTIMA CLAVE: SENSACIONES 

La séptima clave nos habla de colores, aromas y sonidos. La gran flexibilidad de la iluminación dinámica a través de LED RGB que en los últimos años se ha hecho muy accesible, permite adaptar la luz a los productos e incluso a las estaciones del año, muy útil en el sector de la moda, ya que el cliente puede ver la prenda en el interior con luz idéntica a la que hay a la misma hora en la calle.

Por ejemplo utilizan amarillos y verdes frescos en primavera, naranjas y rojos en verano, rojos profundos en otoño y blanco neutro en invierno. La luz cálida para el cuero y tonos fríos para vaqueros y trajes.

Un 35% de los estímulos que percibimos los recordamos a través del olfato. Algunas tiendas tienen un aroma distintivo: existen olores que transmiten calidad, como el cuero; sensación de hogar, como el caso de una bollería; los que transportan a la infancia, como el olor a talco y los que nos recuerdan a las vacaciones en la playa, como el olor a coco.

Esta estrategia tiene un punto de riesgo ya que el olfato es un sentido muy sensible y lo que puede ser agradable a unos puede resultar incomodo a otros. Estudios consolidados apoyan que la música clásica influye en que se compren productos con un precio más elevado que cuando se escucha música moderna y la música suave alarga involuntariamente el tiempo de estancia en una tienda.

Como resumen:

Ante la multitud de canales y el apogeo del entorno online, el punto de venta físico  tiene que reinventarse.

• El consumidor, saturado, exige un valor añadido, una nueva experiencia y relación con la marca.
• Poner al cliente a trabajar, entretenerle, que comparta con nosotros, que innove, que disfrute…que experimente!

Los espacios de retail, serán un lugar de distracción y diversión para la gente, donde comprar no sea su principal motivación para ir. Independiente de si el mundo es virtual o real, el nuevo cliente quiere una Gran Experiencia.

RAUL ESCUDERO

JEFE DE PROYECTOS 3G OFFICE

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